古井貢酒破局記：白酒龍頭如何穿越行業(yè)周期？
中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷“三期疊加”的深度調(diào)整：政策收緊、消費(fèi)轉(zhuǎn)型與存量競(jìng)爭(zhēng)交織，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)放緩、價(jià)格倒掛覆蓋60%企業(yè)，500-800元價(jià)位帶產(chǎn)品生存艱難。然而，安徽古井貢酒股份有限公司（股票代碼：000596）卻走出了一條差異化路徑——前三季度營(yíng)收164.25億元，在行業(yè)整體營(yíng)收下滑5.9%的背景下展現(xiàn)韌性；26度“輕度古20”上市首月訂單破50萬(wàn)瓶，成為年輕消費(fèi)群體新選擇；與輝同行直播單場(chǎng)爆賣(mài)4萬(wàn)單，讓千年貢酒走進(jìn)現(xiàn)代生活。這家承載著“九醞酒法”千年傳承的老名酒企業(yè)，正以“守正創(chuàng)新”的戰(zhàn)略定力，在“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的新定位下，為中國(guó)白酒行業(yè)探索破局之道。
守正：錨定“歷史經(jīng)典”根基，筑牢產(chǎn)業(yè)護(hù)城河
2025年11月，工信部《關(guān)于推動(dòng)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)（2026—2030年）》（征求意見(jiàn)稿）首次將釀酒業(yè)與絲綢、瓷器并列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，標(biāo)志著白酒行業(yè)從“限制性發(fā)展”邁向“戰(zhàn)略型支持”。這一定位并非空洞的文化標(biāo)簽，而是對(duì)企業(yè)品牌歷史、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)體系的三重考驗(yàn)——古井貢酒的千年積淀，恰好與這一要求深度契合。
在品牌歷史維度，古井貢酒構(gòu)建了“文獻(xiàn)記載+文物遺存+非遺技藝”的三位一體傳承體系。公元196年，曹操將亳州“九醞春酒”及《九醞酒法》進(jìn)獻(xiàn)漢獻(xiàn)帝，這一釀酒方法后被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證為“世界現(xiàn)存最古老的蒸餾酒釀造方法”；宋井、明井、明清釀酒遺址及明清窖池群構(gòu)成的釀造遺址，2019年獲評(píng)“國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)”；2021年，“古井貢酒釀造技藝”入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從東漢的宮廷貢酒到現(xiàn)代的非遺技藝，千年未斷的釀造脈絡(luò)，讓古井貢酒成為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的鮮活樣本。
產(chǎn)業(yè)規(guī)模層面，古井貢酒以龍頭實(shí)力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。2024年，亳州市規(guī)上白酒總產(chǎn)值達(dá)263億元，其中古井貢酒貢獻(xiàn)超90%，并聯(lián)動(dòng)包裝、物流、印刷等配套產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集群。在原酒生產(chǎn)、儲(chǔ)藏與灌裝能力上，古井貢酒穩(wěn)居行業(yè)頭部，這種“既保經(jīng)典傳承，又具規(guī)模效應(yīng)”的特質(zhì)，正是“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”對(duì)企業(yè)的核心要求——既要守護(hù)文化遺產(chǎn)，更要成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的支柱力量。
技術(shù)體系上，古井貢酒實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)技藝標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)代工藝智能化”。一方面，通過(guò)“師帶徒”模式將“九醞酒法”拆解為128道標(biāo)準(zhǔn)化工序，確保千年工藝不褪色；另一方面，建立國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、博士后科研工作站，在智能釀造園區(qū)實(shí)現(xiàn)制曲、釀酒、灌裝全流程數(shù)字化監(jiān)控，上千個(gè)窖池參數(shù)實(shí)時(shí)分析，將老師傅的“手感經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的“數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)”，破解了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)過(guò)度依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的瓶頸。
創(chuàng)新：叩擊年輕市場(chǎng)大門(mén)，開(kāi)辟增長(zhǎng)新曲線(xiàn)
當(dāng)白酒行業(yè)陷入“存量競(jìng)爭(zhēng)”，年輕消費(fèi)群體“不喝白酒”的聲量漸起時(shí)，古井貢酒卻以一系列創(chuàng)新舉措，讓千年貢酒煥發(fā)出年輕活力——這背后，是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，更是對(duì)“歷史經(jīng)典”的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。
低度化創(chuàng)新直擊年輕群體“悅己消費(fèi)”需求。2025年推出的26度“輕度古20”，打破傳統(tǒng)白酒“高度=醇厚”的認(rèn)知，在降低酒精度的同時(shí)，通過(guò)低溫慢酵工藝保留古井貢酒特有的糧香與陳香，實(shí)現(xiàn)“降度不降質(zhì)”。這款產(chǎn)品精準(zhǔn)切入露營(yíng)、微醺派對(duì)等新興場(chǎng)景，上市首月訂單突破50萬(wàn)瓶，華東婚宴市場(chǎng)份額達(dá)18%，25歲新人用它敬酒的場(chǎng)景，成為白酒“去社交壓力化”的縮影。正如白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛所言：“‘輕度古20’把傳統(tǒng)被動(dòng)式飲酒變成主動(dòng)悅己消費(fèi)，為白酒健康化、利口化創(chuàng)新提供了范本?！?/p>
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)讓文化傳承可感知、可參與。古井貢酒打造“一節(jié)一季一典一年”文化IP矩陣：春季“桃花春曲節(jié)”展現(xiàn)“桃花開(kāi)時(shí)制曲”的古法智慧，秋季“開(kāi)釀大典”還原千年釀酒儀式，冬季“年文化節(jié)”綁定團(tuán)圓場(chǎng)景，全年“原糧豐收季”傳遞農(nóng)耕文明價(jià)值。2025年第八屆桃花春曲節(jié)吸引超千萬(wàn)人次線(xiàn)上線(xiàn)下參與，通過(guò)AR調(diào)酒師、VR酒廠(chǎng)直播等科技手段，讓年輕人在互動(dòng)中感受非遺魅力。更值得關(guān)注的是“古井輕養(yǎng)社”的落地——融合輕食簡(jiǎn)餐、特調(diào)體驗(yàn)與文化沙龍，將白酒從“餐桌飲品”升級(jí)為“生活方式載體”，南京門(mén)店開(kāi)業(yè)首月客流量突破2萬(wàn)人次，印證了“傳統(tǒng)酒文化+現(xiàn)代生活場(chǎng)景”的融合潛力。
數(shù)字化渠道打通“品牌-消費(fèi)者”直連鏈路。在行業(yè)依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的當(dāng)下，古井貢酒積極布局直播電商與私域運(yùn)營(yíng)：與輝同行團(tuán)隊(duì)合作的亳州專(zhuān)場(chǎng)直播，9800萬(wàn)人次觀看，4萬(wàn)單產(chǎn)品瞬間售罄，董宇輝“滿(mǎn)城藥香，麻雀也能喝二兩”的生動(dòng)講解，讓古井貢酒的歷史底蘊(yùn)與亳州的城市特色深度綁定；“輕醺俱樂(lè)部”私域社群匯聚28萬(wàn)用戶(hù)，每晚“云品酒”直播場(chǎng)均互動(dòng)超10萬(wàn)次，用戶(hù)自發(fā)分享的“26度古20配分子料理”筆記，在小紅書(shū)形成二次傳播熱潮。這種“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化+私域復(fù)購(gòu)”的模式，讓千年品牌在數(shù)字時(shí)代收獲年輕粉絲。
破局：穿越行業(yè)周期的戰(zhàn)略定力，引領(lǐng)白酒新機(jī)遇
2025年三季度，白酒行業(yè)整體營(yíng)收同比下降18.47%，凈利潤(rùn)下降22.22%，8家酒企出現(xiàn)虧損，行業(yè)正處于“筑底調(diào)整”的關(guān)鍵期。中信證券、高盛等機(jī)構(gòu)判斷，2025年三季度為行業(yè)階段性估值低點(diǎn)，2026年一季度有望迎來(lái)動(dòng)銷(xiāo)拐點(diǎn)。在這一背景下，古井貢酒的戰(zhàn)略選擇，不僅是企業(yè)自身的“破局之道”，更為行業(yè)提供了“穿越周期”的參考樣本。
渠道減負(fù)構(gòu)建“廠(chǎng)商命運(yùn)共同體”。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企的壓力，古井貢酒主動(dòng)放寬協(xié)議資金使用權(quán)限，河北、天津等地調(diào)整回款要求，華南區(qū)域加大費(fèi)用投放，通過(guò)“減負(fù)而非壓貨”的方式緩解渠道壓力。華創(chuàng)證券調(diào)研顯示，古井貢酒經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)較行業(yè)平均水平低15天，終端開(kāi)瓶率提升8%。這種“短期犧牲報(bào)表業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期激活終端動(dòng)銷(xiāo)”的策略，打破了“廠(chǎng)商博弈”的傳統(tǒng)格局，為行業(yè)渠道變革提供了新思路。
全國(guó)化布局以“根據(jù)地模式”穩(wěn)步擴(kuò)張。不同于部分酒企“廣撒網(wǎng)”式的省外拓展，古井貢酒采取“梯度突破”策略：第一梯隊(duì)4-5個(gè)省外市場(chǎng)營(yíng)收突破10億元，第二梯隊(duì)3-5億元市場(chǎng)儲(chǔ)備充足，第三梯隊(duì)全部實(shí)現(xiàn)億元規(guī)模。在江蘇市場(chǎng)，通過(guò)“蘇超足球聯(lián)賽+奪冠退款”的體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，南京、無(wú)錫等地終端動(dòng)銷(xiāo)同比提升12%，驗(yàn)證了“區(qū)域深耕+差異化營(yíng)銷(xiāo)”的有效性。截至2025年三季度，古井貢酒全國(guó)化覆蓋率超70%，省外營(yíng)收占比提升至42%，逐步擺脫“區(qū)域酒企”的標(biāo)簽束縛。
國(guó)際化探索讓“中國(guó)釀”香飄世界。從連續(xù)六屆攜手世博會(huì)，到推動(dòng)“中國(guó)白酒老作坊”申遺，再到在巴黎、柏林設(shè)立文化體驗(yàn)中心，古井貢酒始終以“文化出?！倍恰爱a(chǎn)品輸出”的思路開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2025年日本大阪世博會(huì)期間，“年份原漿古20六屆世博會(huì)紀(jì)念酒”全球首發(fā)，將中國(guó)白酒的陳釀工藝與世博會(huì)的全球視野相結(jié)合，單場(chǎng)活動(dòng)吸引300余家國(guó)際媒體報(bào)道。更具突破性的是與法國(guó)卡慕集團(tuán)合作的“古奇草本威士忌”項(xiàng)目——以古井貢酒的微生物菌群結(jié)合威士忌釀造工藝，開(kāi)創(chuàng)“東方風(fēng)味+西方蒸餾”的新品類(lèi)，2025年在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)歐元，為中國(guó)白酒國(guó)際化提供了“非傳統(tǒng)路徑”。
站在“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的新起點(diǎn)，古井貢酒的實(shí)踐印證了一個(gè)真理：中國(guó)白酒的“新機(jī)遇”，不在于拋棄傳統(tǒng)，而在于以現(xiàn)代視角激活歷史價(jià)值；不在于追逐短期熱度，而在于以長(zhǎng)期主義構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值回歸”，那些守住文化根脈、讀懂消費(fèi)需求、敢于創(chuàng)新變革的企業(yè)，必將在新一輪發(fā)展中搶占先機(jī)。正如古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝所言：“千年貢酒的生命力，在于每一代釀酒人都能在傳承中創(chuàng)新，讓經(jīng)典與時(shí)代同頻?！睂?duì)于中國(guó)白酒行業(yè)而言，古井貢酒的破局之路，或許正是“歷史經(jīng)典”走向“未來(lái)經(jīng)典”的必經(jīng)之路。
