窩趣輕社區(qū)劉輝：輕資產(chǎn)模式先慢后快 越規(guī)模越經(jīng)濟(jì)
在6月18日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，總理確定加快發(fā)展保障性租賃住房的政策，緩解新市民青年人等群體住房困難。進(jìn)入2021年，與人們美好生活密切相關(guān)的住房租賃行業(yè)時(shí)刻處于國(guó)家政策之中，紅利不斷展現(xiàn)。誰(shuí)能在這波市場(chǎng)利好中飛速發(fā)展?筆者認(rèn)為是卷起褲腿下河，摸爬滾打，一路趟過(guò)來(lái)的品牌，因?yàn)椴徽撌撬漠a(chǎn)品還是它的商業(yè)模型都經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，而沉淀的時(shí)間長(zhǎng)度也讓其更能在時(shí)勢(shì)變化中處之泰然，在腳底泥沙中守住自己。比如創(chuàng)立于2015年的窩趣輕社區(qū)。
時(shí)隔6年，當(dāng)初第一個(gè)在住房租賃行業(yè)提出“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式的窩趣已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)先鋒——截至2020年底，開(kāi)業(yè)超過(guò)30000間，簽約超過(guò)60000間，穩(wěn)定期平均出租率94.5%，續(xù)租率70%，逐漸形成了“三全”的業(yè)務(wù)體系——全鏈條運(yùn)營(yíng)體系、全產(chǎn)品策略、全模式合作方式。
在窩趣日積月累鑄造成績(jī)的6年，也是住房租賃行業(yè)跌宕起伏的6年，野蠻生長(zhǎng)，瘋狂“搶房”、租金貸、爆雷、疫情洗牌、行業(yè)日益規(guī)范化……不斷有人進(jìn)入，也不斷有人退出，窩趣始終能保持自己節(jié)奏穩(wěn)健發(fā)展的原因何在?邁點(diǎn)獨(dú)家專訪了窩趣創(chuàng)始人&CEO劉輝，他站在先行者的角度，對(duì)之進(jìn)行了深入的剖析，并將之歸功于三方面的原因：輕資產(chǎn)管理模式的選擇；始終堅(jiān)持做C端的生意;技術(shù)的持續(xù)研發(fā)迭代。
相信的力量 確定輕資產(chǎn)管理模型是歸途也是出發(fā)
劉輝告訴邁點(diǎn)，2015年進(jìn)入住房租賃市場(chǎng)時(shí)，聚焦的一個(gè)點(diǎn)就是需要具備“差異化競(jìng)爭(zhēng)力”，“沒(méi)有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的話就很容易被淹沒(méi)”。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，不論是公寓企業(yè)還是傳統(tǒng)二房東，皆以包租的重資產(chǎn)模式為主，大家賺的第一桶金便是租金差。這對(duì)于企業(yè)而言，面臨超大的資金壓力，對(duì)于財(cái)力并不雄厚的企業(yè)而言，這并不是一個(gè)長(zhǎng)久模式，而且極易被資本裹挾著前進(jìn)。那么怎樣的模式能更長(zhǎng)久、更穩(wěn)健，且形成規(guī)模效應(yīng)呢?
有著豐富酒店行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的劉輝及其團(tuán)隊(duì)，選擇以“輕資產(chǎn)管理模式”進(jìn)入。這個(gè)決策背后是住房租賃行業(yè)的發(fā)展特性所決定的。“鑒于與生活密切相關(guān)，特別注重當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)，住房租賃行業(yè)主要依托于地理位置進(jìn)行發(fā)展，物業(yè)的小而分散決定了這個(gè)行業(yè)要通過(guò)重資產(chǎn)或是中資產(chǎn)的模式形成規(guī)模效應(yīng)是很難的，但為‘通過(guò)輕資產(chǎn)、托管、品牌管理輸出，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)’提供了土壤。”
用戶的價(jià)值 重視消費(fèi)者是品牌的生長(zhǎng)命脈
這個(gè)成績(jī)背后是窩趣對(duì)于自身發(fā)展定位的清晰化。“窩趣始終在做的是C端的生意。”劉輝意味深長(zhǎng)的表示，在進(jìn)入住房租賃行業(yè)的時(shí)候，窩趣就遵循品牌先行的理念，沿著C端布局。截止目前，窩趣擁有150+萬(wàn)會(huì)員，95.25%的客戶滿意度，89%的NPS(凈推薦值)。據(jù)透露，在窩趣的出租率中，自有會(huì)員貢獻(xiàn)率高達(dá)40%。這些數(shù)據(jù)都體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)窩趣的認(rèn)可，而這得益于窩趣“客戶第一”價(jià)值理念的實(shí)踐。
產(chǎn)品上，窩趣輕社區(qū)根據(jù)客群消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式的改變，不斷進(jìn)行迭代更新。截止目前，窩趣已經(jīng)建立了針對(duì)95后新享樂(lè)青年的白領(lǐng)公寓、針對(duì)高凈值人群和80后金領(lǐng)的服務(wù)式公寓，及針對(duì)企業(yè)員工的員工公寓等完善的品牌矩陣，可以最大限度的滿足不同消費(fèi)群體在不同人生階段的租房所需;在設(shè)計(jì)上，風(fēng)格也隨著消費(fèi)者審美偏好的轉(zhuǎn)變進(jìn)行變化。在功能配套上，現(xiàn)在的窩趣正在多維度詮釋“小空間多場(chǎng)景”的精髓。“六年前租賃窩趣的人和現(xiàn)在走進(jìn)窩趣的人已經(jīng)完全不同，目前窩趣除了提供高品質(zhì)感之外，還在打磨產(chǎn)品的多用性，滿足更多靈活可動(dòng)的場(chǎng)景。”劉輝總結(jié)道。
服務(wù)上，“窩趣珍惜每次和消費(fèi)者的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)。”劉輝鄭重表示，“非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。”所以窩趣把每個(gè)互動(dòng)都細(xì)化為一個(gè)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，并將之進(jìn)行公開(kāi)，為下一位租客提供參考。“用市場(chǎng)的聲音為門店打分。”在筆者看來(lái)，這樣的設(shè)計(jì)特別巧妙，既能從數(shù)據(jù)中知道品牌甚至于門店每個(gè)客戶接觸點(diǎn)做的好不好，不好的內(nèi)容借此改進(jìn)，好的內(nèi)容也將順利轉(zhuǎn)化為口碑，為品牌美譽(yù)度做貢獻(xiàn)。不過(guò)將真實(shí)的數(shù)據(jù)直接公開(kāi)，且堅(jiān)持不刪任何一條評(píng)論的做法并不是每個(gè)品牌都有勇氣做的。這也折射出了窩趣始終站在C端的立場(chǎng)思考問(wèn)題，進(jìn)行決策。“尊重客戶就是要真的做到聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，不論是表?yè)P(yáng)，還是批評(píng)，都應(yīng)該將之轉(zhuǎn)化為員工的獎(jiǎng)勵(lì)和鞭策。我認(rèn)為這才是真正的回到客戶，聽(tīng)他們的聲音，設(shè)計(jì)他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。”劉輝強(qiáng)調(diào)。
這背后是窩趣“客戶第一”的價(jià)值觀。劉輝告訴邁點(diǎn)：“只有把客戶服務(wù)好，客戶才愿意長(zhǎng)期住在你這兒，并產(chǎn)生黏性。也只有這樣才能產(chǎn)生品牌對(duì)消費(fèi)者號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌和加盟商【三贏】的局面。”
科技價(jià)值的創(chuàng)造力 創(chuàng)新技術(shù)是高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的基石
“我們的目標(biāo)是讓每一間房都賺錢。”劉輝強(qiáng)調(diào)，但這僅有消費(fèi)口碑及美譽(yù)度是不夠的，還需要得到越來(lái)越多投資人的認(rèn)可，第一，真正幫他在不確定性中賺到錢，或者幫他賺到比他自己經(jīng)營(yíng)以及交予其他品牌經(jīng)營(yíng)更多的錢；第二，幫他省時(shí)省力。
首先，在認(rèn)同層面，大家在價(jià)值觀上、運(yùn)營(yíng)模式、管理理念上是趨同的。這能增加彼此之間的信任感，形成良好的合作關(guān)系;
其次，在盈利方面，對(duì)于新建項(xiàng)目的投資人而言，他的顧慮在于手上的項(xiàng)目能不能做長(zhǎng)租公寓，要做怎樣的長(zhǎng)租公寓能賺多少錢，即前期精準(zhǔn)的選址以及投資模型測(cè)算;對(duì)于存量項(xiàng)目的投資人來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能幫他賺更多的錢才是關(guān)鍵。
綜合以上，品牌需要更為全面的能力，且有豐富的經(jīng)驗(yàn)，能從前測(cè)、定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷、銷售等項(xiàng)目全生命周期上為之提供全鏈條的服務(wù)。“只有在全鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)上都能做到精和專，才能為項(xiàng)目的全生命周期市場(chǎng)價(jià)值提供保障。“劉輝補(bǔ)充道。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)體驗(yàn)上，窩趣已經(jīng)以C端品牌發(fā)展思路獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。在運(yùn)營(yíng)管理上，尤為注重運(yùn)營(yíng)的窩趣則通過(guò)不間斷的技術(shù)投入構(gòu)建了整體運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，獨(dú)創(chuàng)“全鏈條運(yùn)營(yíng)管理體系”。在項(xiàng)目前測(cè)階段，對(duì)投資人的項(xiàng)目進(jìn)行多維度的測(cè)評(píng)，在確定項(xiàng)目能不能做的同時(shí)，也根據(jù)項(xiàng)目周邊流量情況，明確項(xiàng)目的產(chǎn)品配置;在門店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，借助窩趣公寓SaaS系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析，窩趣用3天時(shí)間就可以測(cè)試出最有效的展位、流量最大的商圈，最高的到店率、最高的簽約轉(zhuǎn)化率，窩趣運(yùn)營(yíng)人員再根據(jù)數(shù)據(jù)，最終決定投放計(jì)劃，去獲取最好的流量。好流量的進(jìn)入將幫助窩趣迅速度過(guò)爬坡期，并為后續(xù)發(fā)展不斷蓄力。據(jù)劉輝透露：“目前窩趣獲取一個(gè)租客線索在10元左右，而行業(yè)的平均水平在20元左右，窩趣線上會(huì)員營(yíng)銷帶來(lái)的客源已經(jīng)占到所有新簽租客量的40%。”
落地到日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程，窩趣則十分注重門店的品控及效能，“我們將衡量門店經(jīng)營(yíng)健康狀況數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致梳理，確立了接近100多項(xiàng)的內(nèi)容，對(duì)之進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并每天都復(fù)盤，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行解決。”劉輝自豪的表示。正是基于這樣能力的沉淀，窩趣運(yùn)營(yíng)管理效能大幅提升，營(yíng)銷也更為精準(zhǔn)，人力及運(yùn)營(yíng)成本有效降低。而這也助力投資人全面提升項(xiàng)目收益，這是新進(jìn)品牌無(wú)法復(fù)刻的。目前窩趣已幫助投資人/投資機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)最快2.5年的投資回報(bào)率。“通過(guò)技術(shù)的數(shù)字化手段，窩趣總結(jié)了一套數(shù)字化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)跟方法以及運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”劉輝總結(jié)道。“窩趣在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，于今年1月份獲批成為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。”
這確實(shí)是輕資產(chǎn)管理模式實(shí)現(xiàn)越規(guī)模越經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因子，因?yàn)檫@將讓窩趣的品牌影響力以及管理優(yōu)勢(shì)日益凸顯，成為投資人眼中的資產(chǎn)增值利器，促進(jìn)規(guī)模的擴(kuò)大。隨著窩趣門店數(shù)量越來(lái)越多，品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷效率會(huì)越來(lái)越明顯，管理效率也進(jìn)一步提高，因此邊際成本也就會(huì)下降，邊際收益上升，一旦突破規(guī)模大關(guān)，輕資產(chǎn)管理模式將具有生態(tài)價(jià)值，發(fā)展速度會(huì)越來(lái)越快，在品牌化甚至于兼并收購(gòu)等方面都將占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
在商業(yè)模型設(shè)計(jì)上，窩趣用6年時(shí)間證明了輕資產(chǎn)管理模型的正確性。未來(lái)，窩趣將會(huì)迎來(lái)品牌集團(tuán)化，重點(diǎn)關(guān)注科技賦能項(xiàng)目、會(huì)員營(yíng)銷賦能項(xiàng)目、金融支持賦能項(xiàng)目，主要聚焦國(guó)家的租賃住房試點(diǎn)城市、一線和新一線人口凈流入高的城市;探索更多符合新生代人群需求的產(chǎn)品。
