智慧熊作文：開辟青少年閱讀藍海，功夫在詩外
在觀察該類圖書出版及銷售情況時，記者注意到，北京智慧熊文化傳媒有限公司與商務印書館、童趣出版有限公司聯合打造的「彩插勵志版」名著，與人民教育出版社合作的「名著閱讀課程化」系列叢書等產品，占據京東、當當銷售榜單前列。智慧熊的逆勢突圍離不開其及時的應變布局。值得注意的是，與其他大眾、教輔類出版公司相比，這家人均產值已超千萬的民營出版公司，多年來聚焦青少年閱讀板塊，產品線并不算多。因此，我們專訪了北京智慧熊文化傳媒有限公司董事長兼總策劃聞鐘，請他分享智慧熊的產品打造邏輯及戰略布局。
紅海、藍海？開辟青少年閱讀藍海市場
在進入出版業之前，聞鐘曾在高校教授外國文學，也曾在出版社工作多年，擔任雜志主編。1992年開始從事民營圖書策劃，其當年策劃的社科圖書「天下無謀」系列版權輸出到了新加坡、韓國等多個國家和地區。經過10年的實踐，聞鐘認為，社科圖書的商業模式帶有很大的偶然性與局限性，很難持續，于是決定轉型到商業模式更清晰的賽道。隨后，聞鐘先試水了作文書策劃，開拓了「滿分作文」新品類。至今，「滿分作文系列」再版90余次，累計銷量3000萬冊。在作文書市場耕耘到一定程度后，聞鐘又意識到新的問題，作文書市場龐大，但一些根本的痛點問題尚未解決，「天花板」很低。聞鐘直言，當時，作文書做到十余個品種、六七千萬碼洋，再做的話就會自我沖突、難以保持清晰界限。
在此基礎上，聞鐘決定再次轉變賽道。高校教學的經歷使他對教育懷有特殊感情，關注孩子成長、價值觀的培養。2009年，研發價值觀培養與教輔色彩結合的名著閱讀產品，專注青少年閱讀的智慧熊應運而生。青少年閱讀產品的市場競爭激烈，是真正的「紅海」。然而，聞鐘卻不這么認為，因為他看到了紅海中的「藍海」。他提到，閱讀類產品的市場邊界是很難看到的，智慧熊瞄準的閱讀類產品可歸類為「準教輔」或「亞教輔」，該類產品有清晰的商業模式，能夠依靠穩定的流程體系實現商業轉化。
在智慧熊的定義中，「亞教輔」產品在契合教輔剛需的基礎上，需要體現閱讀本意，助力孩子的素質培養、品格塑造，即有一定教輔特點的社科書。經過十余年積累，智慧熊的產品線中，與商務、童趣合作的「素質閱讀·彩插勵志版」名著，累計銷售7000余萬冊 ；與商務合作推出的「價值閱讀·大家名譯（作）」系列叢書累計銷量 3000 余萬冊，并作為國禮在國事訪問中被贈予美國林肯中學。與人教社合作策劃的「名著閱讀課程化」系列叢書，累計銷量超4000萬冊。與商務合作的「快樂讀書吧」系列叢書上市1年發貨碼洋就達3億。
以創新為DNA 「功夫在詩外」
智慧熊秉持的企業理念是「得道」「循天理」，「我們做任何事情都要遵循市場規律，創造社會價值」。談及產品打造經驗，聞鐘反復提及「功夫在詩外」這一觀點。
如果說寫詩要多體會、研究、深入生活。對應起來做出版則要多調查研究、全程參與、深入市場。智慧熊強調編輯策劃的全程參與，編輯要在前期策劃、中期落實、后期銷售策劃各階段發揮作用。同時，也強調為中盤、終端已合作的客戶賦能。團隊架構層面，智慧熊推行跨界，力求通過一系列措施強化編輯的市場化意識、市場人員的編輯意識。據悉，為確保源頭的產品研發能力，除了設在北京的總公司，智慧熊在天津、廣州等地也設有編輯中心，編輯人員占整體人員的50%以上。
「『功夫在詩外』也強調每一種書要解決一個社會痛點或難題。」聞鐘表示，智慧熊的產品策劃以做書能真正創造價值、解決問題為標準，每套書必須有其核心理念，形成「無概念不做書」的特色。編輯在前期市場調研、試讀的基礎上，就要對體例提出概念。例如，「彩插勵志版」名著圍繞「素質閱讀」概念，從有所讀、有所學、有所思、有所練等維度，圍繞孩子認知能力、閱讀行為設計體例。主打「價值閱讀」的「經典名著·大家名譯（作）」系列叢書，對每種名著經時間沉淀顯現出的價值品質進行提煉。名著教學難，是語文老師尤其是中小學老師長期以來面臨的難題與痛點。聞鐘在自己親身經歷中也深有體會。因此，「名著閱讀課程化」系列叢書將策劃角度對準解決名著閱讀難、名著教學難問題，設置了課前課中課后的體例。為幫助「名著閱讀課程化」落地，智慧熊還根據市場調研策劃了教師用書。
近些年，名著類產品市場「風起云涌」，特別是公版書領域，競爭廝殺尤為激烈。各種公版書如《朝花夕拾》《西游記》等版本多達近千種。智慧熊提出了「做公版書中的版權書」概念，也取得了出乎意料的市場效果，如《朝花夕拾》《西游記》等都取得了200萬套以上的銷售成績。歸納經驗，聞鐘直言，一方面，團隊密切關注市場，較好抓住了素質教育改革、三科教材統編等教育風口、準確研判市場趨勢。另一方面，夯實的內容也使智慧熊得到了高端出版資源以及核心教研員的認可，能不斷與頭部出版機構、教育資源合作。對此，聞鐘坦言：「由于體系較為龐大，擔負解決痛點的責任也很重要。」因此，它應該是「一把手」工程。產品得到相關出版機構的頂層重視與支持，也是取得成功的要素之一。
此外，在實踐中，團隊也注重內容體例印制等方面的實效性和創新性，在性價比提升、體例創新等方面下功夫，提升產品附加值。在新的「變局」的情況下，智慧熊提出「品質升維，消費降維」的戰略布局。「智慧熊的DNA就是創新，無創新不作書，在新的情勢下更是如此。」聞鐘認為，每一種書都是有生命的，需要賦予其精神內核，也需要不斷完善細節、賦予每個部件功能，再到市場加以實踐。
「結硬寨、打呆仗」「做笨事」
開啟內外共生戰略新合作
結硬寨，打呆仗，曾國潘率湘軍打敗太平天國軍的六字要訣，被聞鐘用于智慧熊的布局發展中。他直言，智慧熊一直都在以慢為快，特別強調「做笨事」、做有積累的事，夯實基本面。「在商不言商」更能夠找準這個時代的圖書定位，這也是更高的商業智慧。
十幾年來，智慧熊除了線上線下渠道的常規推廣，還順應消費習慣建立了擁有近50萬用戶的公眾號、短視頻等自媒體矩陣，以及覆蓋超5萬小初高語文教師及教研員的社群。2020年，在開展「大語文」產品體系搭建與研發的同時，智慧熊重點推進圖書產品與「智慧熊知課」線上平臺的融合發展，開啟多元化內外共生戰略合作模式，向實現精準化、品牌化、平臺化的戰略發展方向邁進。
線上實踐方面，智慧熊從兩年前嘗試為所有圖書配套音頻，到面向教師社群做互動、開展直播，再到研發「智慧熊知課」平臺，依托名著產品開發線上內容，融合探索成效初顯。據悉，「智慧熊知課」平臺上的名著課程以優秀一線教師、教材主編等講解如何學習名著為主，與圖書形成互動，已全面向公眾免費開放。聞鐘認為，任何出版品類的實踐都完全看生態體系如何構造，過程涉及策劃、編輯、銷售、資源整合的全流程。智慧熊需要在「+互聯網」「+平臺」「+生態」中，建立完整的銷售體系，并不斷創新。
圍繞產品，智慧熊布局了小生態系和大生態系的不同維度；也在按照新編輯、新銷售、新物流等維度進行戰略調整。在聞鐘看來，做出版戰略最重要。社科書的教輔化、教輔書的社科化，這是智慧熊在產品布局中的重要理念，也形成了完整鏈條。銷售層面在注重直播短視頻帶貨、以課帶書等新潮流之外，也要強化線下觸點，例如充分發掘教師社群作用，通過線上互動、線下給老師、教研員寄送樣書等帶動產品宣傳。
面對疫情對整體經濟形勢和出版市場造成的影響，在內部充分聯動的基礎上，智慧熊積極搭建「外共生體系」。聞鐘對此的解釋是，邀請價值觀相同、有相當渠道從業經驗的客戶和智慧熊形成一個共生體系，讓他們參與發行利潤，而不僅是批發和零售利潤及單純甲乙方的關系。通過共生體系把線上線下客戶聚集，共同做大蛋糕，實現優勢互補，才能不斷拓展營銷創新點和著力點。
青少年閱讀市場看似紅海，但從長遠角度看還是巨大的藍海。社科書的教輔化、教輔書的社科化也是新的風口。聞鐘表示，出版機構或出版人需要做的是緊跟時代，明確自己的編輯策劃能力、優勢資源，確定特色以做出差異化。這種差異化創造的價值，才會使產品具有長久生命力。另外，生命力的保持也需要及時迭代產品。他透露，下一步，智慧熊將更加重視布局版權產品板塊。此外，青少年文史哲、傳記、科學、藝術、傳統文化等類別產品，也是智慧熊今后會發力的方向。「變局對企業甚至個人都是全新的考驗，只有改變才能贏得一切，只有順勢而為，以改變面對不確定性，才能將『巨大的危機』變成巨大的機遇。」
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